El consumo cambia de lógica y las marcas dejan de ser intocables

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Un cambio cultural que atraviesa al consumo argentino

Durante décadas, el consumo en Argentina estuvo profundamente asociado a las marcas. Elegir una primera marca no era solo una decisión económica, sino también una forma de pertenencia, estatus y validación social. Ese esquema, sin desaparecer del todo, se transformó de manera estructural.

Los últimos datos muestran un quiebre claro: el 82% de los argentinos redujo gastos y el 42% abandonó el consumo de primeras marcas. No se trata solo de un ajuste coyuntural, sino de un cambio en la forma de comprar, impulsado por la pérdida de poder adquisitivo y la necesidad de administrar cada peso con mayor racionalidad.

Menos gasto, pero más estrategia

El consumo no se apagó, pero dejó de ser automático. Hoy se compra menos por impulso y más por cálculo. Los hogares aplican en promedio 3,4 estrategias simultáneas para hacer rendir el dinero: buscar promociones, reducir cantidades, cambiar de marca, comprar con mayor frecuencia pero en menor volumen.

Este comportamiento refleja una lógica de optimización constante. El consumidor no elimina categorías enteras, sino que ajusta dentro de cada rubro, evaluando precio, formato, canal y conveniencia. La compra se convierte en una sucesión de microdecisiones, donde cada elección debe justificarse.

La fidelidad en retroceso

Uno de los datos más contundentes es el deterioro del vínculo con las marcas líderes. El porcentaje de consumidores que declara no estar dispuesto a pagar más por ninguna marca pasó del 13% a mediados de año al 21% hacia fines de 2025.

En el consumo cotidiano —alimentos básicos, productos de limpieza, artículos de uso frecuente— la marca perdió centralidad. En estos casos, el sobreprecio dejó de tener sentido económico. Hoy, el 58% de los argentinos afirma que ya no mira primeras marcas, y busca directamente alternativas de segunda o tercera línea.

Este fenómeno golpea especialmente a empresas que basaban su posicionamiento en el valor simbólico de la marca más que en la competitividad del precio.

Cuándo sí se paga por marca

La marca no desapareció del mapa, pero cambió de rol. Su peso reaparece en contextos específicos, donde el consumo adquiere una carga emocional o social: regalos, celebraciones, comidas compartidas, compras para niños o fechas especiales.

En estos casos, pagar más no responde a una necesidad funcional, sino a un valor simbólico. La marca actúa como garantía de calidad, cuidado o “estar a la altura” de la ocasión. Este comportamiento es más frecuente en determinados segmentos de ingresos medios y altos, y también entre jóvenes que buscan novedad o diferenciación.

Endeudamiento y consumo defensivo

El nuevo patrón de consumo está directamente ligado a la situación financiera de los hogares. Tres de cada cuatro argentinos debieron endeudarse o usar ahorros para afrontar gastos recientes. Este dato explica por qué la prioridad pasó a ser el control y la previsibilidad.

En ese marco, el consumo adopta una lógica defensiva: menos stockeo, más compras de cercanía, mayor atención a ofertas y promociones. El objetivo no es maximizar satisfacción, sino reducir el riesgo de desborde del presupuesto.

La oportunidad para segundas marcas

Lejos de ser simples sustitutas, las marcas B ganan terreno como aliadas del día a día. Ofrecen continuidad, previsibilidad y alivio en la toma de decisiones. No prometen estatus, pero sí estabilidad.

El dato es elocuente: el 88% de los consumidores espera que las marcas acompañen en momentos difíciles, ya sea con precios accesibles, promociones sostenidas o gestos concretos. En este contexto, la relación entre empresa y consumidor se redefine: menos imposición y más empatía.

Para muchas empresas medianas y pymes, este escenario abre una ventana de oportunidad. Competir por precio y cercanía puede ser más efectivo que intentar construir una marca aspiracional en un mercado saturado y con ingresos limitados.

Impacto en empresas y comercios

Para las empresas, el nuevo comportamiento del consumidor obliga a revisar estrategias comerciales, pricing y portafolios de productos. La pérdida de lealtad implica mayor rotación entre marcas y una competencia más intensa en góndola y canales digitales.

Los comercios, por su parte, ajustan surtidos, priorizan marcas con buena relación precio-calidad y refuerzan promociones. El desafío es sostener márgenes en un entorno donde el consumidor compara más y compra con menor frecuencia por ticket alto.

El interior y la lógica del consumo de cercanía

En el interior del país, esta transformación se vive con particular intensidad. La compra en comercios de cercanía gana peso frente a grandes desplazamientos, y la relación precio–confianza se vuelve central.

En provincias como Chaco, donde el ingreso promedio es más ajustado, el abandono de primeras marcas se acelera y el consumo se vuelve aún más selectivo. Esto impacta tanto en grandes proveedores como en cadenas locales, que deben adaptarse rápidamente para no perder volumen.

Qué mirar hacia adelante

Para InfoEmpresas, el cambio en los hábitos de consumo marca un antes y un después. La fidelidad automática quedó atrás. El consumidor argentino aprendió a administrar las marcas como un recurso escaso, reservándolas para momentos puntuales y adoptando una lógica pragmática para el día a día.

Las empresas que logren entender este nuevo mapa —ofreciendo valor real sin exigir lealtad permanente— serán las que consigan sostener relevancia en un consumo cada vez más consciente, fragmentado y exigente.