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Dos números pueden mostrar fotografías muy diferentes de una misma economía. Las ventas minoristas PyME retrocedieron 3,8% interanual en julio, mientras que el volumen transaccionado por Mercado Libre Argentina creció 38% en moneda constante durante el último trimestre.
La comparación fue planteada por Marcos Galperin y rápidamente trasladó la discusión hacia un terreno que interesa especialmente a comerciantes, empresarios y emprendedores: cómo medir el consumo en una economía donde las compras digitales ganan cada vez mayor protagonismo.
El planteo pone el foco sobre la representatividad de las mediciones tradicionales del comercio minorista.
Por un lado, los relevamientos sobre ventas PyME permiten observar qué sucede en una parte importante del comercio argentino. Por otro, las grandes plataformas digitales concentran diariamente un volumen creciente de operaciones.
La diferencia entre ambos indicadores plantea entonces una pregunta relevante: ¿una caída de las ventas en determinados comercios necesariamente significa que el consumidor está comprando menos?
O, por el contrario, ¿parte de esas operaciones se está trasladando hacia otros canales?
La expansión del e-commerce, los marketplaces y las billeteras virtuales modificó progresivamente los hábitos de compra.
Hoy un consumidor puede conocer un producto en Instagram, comparar precios desde su teléfono, comprar en un marketplace, pagar digitalmente y recibirlo en su domicilio.
Ese recorrido comercial prácticamente no existía con la misma intensidad hace algunos años.
Por eso, las ventas presenciales y digitales pueden evolucionar a velocidades diferentes, generando señales aparentemente contradictorias cuando se analizan por separado.
El debate ya no pasa únicamente por determinar cuánto consume una persona, sino también dónde compra, cómo paga y qué canal utiliza para concretar la operación.
Para las pequeñas y medianas empresas, esta discusión deja una enseñanza concreta.
Analizar solamente la facturación del local físico puede ofrecer una fotografía incompleta del negocio.
Las empresas necesitan incorporar indicadores como ventas online, tráfico digital, consultas por WhatsApp, conversiones desde redes sociales, operaciones en marketplaces y utilización de medios de pago digitales.
Aquí aparece un concepto cada vez más relevante: la omnicanalidad.
Integrar el comercio físico con redes sociales, WhatsApp, tienda online y marketplaces permite acompañar al consumidor independientemente del canal que elija para comprar.
Probablemente, observar un único indicador resulte insuficiente para comprender toda la dinámica comercial.
Una caída de las ventas minoristas y un fuerte crecimiento de las operaciones digitales pueden coexistir si parte del consumo está migrando entre canales.
Para empresarios y emprendedores, la discusión entre Galperin y los indicadores de ventas deja así una cuestión mucho más estratégica.
Entender dónde está comprando el consumidor puede comenzar a ser tan importante como saber cuánto está comprando.
